Заявка — это не клик и не визит. Это человек, который оставил телефон и готов разговаривать. Цена такого обращения на одном и том же сайте может отличаться в разы: зависит от ниши, сезона, качества объявления и от того, что человек видит в первую секунду на странице.
Ниже — как мы разбираем эту цену на части, прежде чем обещать клиенту вилку. Цифры в примерах взяты из живых кампаний по услугам, не из средней температуры по рынку.
Из чего складывается цена
В рекламном кабинете видна стоимость клика. Клиент платит за другое: за разговор, за замер, за запись. Между кликом и заявкой теряется часть людей, и именно эта потеря раздувает итоговую цену.
Клик
В поиске по коммерческому запросу клик в конкурентной нише редко бывает дешёвым. В сетях и на площадках он дешевле, но до формы доходит меньшая доля. Сравнивать эти два клика между собой бессмысленно, пока не посчитан следующий шаг.
Доходимость до формы
Человек нажал на объявление и попал на страницу. Дальше он либо узнаёт свою задачу в первом экране, либо уходит. Если оффер размытый, форма спрятана, а телефон написан мелким шрифтом в подвале, кабинет будет показывать дешёвый клик и дорогую заявку одновременно.
Первый экран
На первом экране должно быть понятно три вещи: какая услуга, для кого она и что будет после заявки. «Комплексное продвижение под ключ» без срока и без результата человек не читает. Он сравнивает вас с двумя соседними вкладками.
Сама форма
Имя, телефон и короткая подпись, зачем эти данные. Каждое лишнее поле — вопрос про бюджет, удобное время, «как вы о нас узнали» — режет конверсию. Эти вопросы нормально задать уже в разговоре.
Какая вилка нормальная
Одной цифры «заявка стоит N рублей» не существует. По услугам с чеком в десятки и сотни тысяч мы обычно видим диапазон от 125 до 1200 рублей за обращение. Нижняя граница — горячий поиск и понятная страница. Верхняя — широкие запросы, новый сайт или ниша, где человек долго выбирает.
Когда цифра внизу вилки
Запрос уже с намерением: «ремонт квартир в конкретном районе», «настройка рекламы для магазина». Страница отвечает на этот запрос, а не на всё сразу. Объявление не обещает то, чего на сайте нет.
Когда цифра уезжает вверх
Кампания только запущена, статистика ещё не отсеяла пустые запросы. Или страница одна на все услуги, и человек из объявления про директ попадает в общий рассказ о компании. В обоих случаях клики есть, заявок мало, и средняя цена врёт, пока не наберётся хотя бы пара десятков обращений.
Что считать результатом
Заявка в таблице — ещё не продажа. Имеет смысл делить поток на три корзины: дозвонились и есть задача, дозвонились и мимо, не дозвонились. Иначе дешёвая заявка с пустым номером выглядит лучше дорогой, из которой вырос договор.
Сколько обращений ждать
По локальным услугам рабочий месяц — это не «максимум любой ценой», а устойчивый поток. На практике вилка от 21 до 1100 заявок в месяц. Малое число бывает у узкой услуги с высоким чеком. Большое — у спроса, который ищут каждый день, и у страницы, которая этот спрос не пугает.
Что обсуждать на созвоне
Не среднюю цену клика за вчера. А сколько целевых разговоров получилось за неделю, какие запросы их привели и какая страница их приняла. Если эти три вещи сходятся, цену заявки можно снижать точечно. Если нет, скидка в кабинете ничего не изменит.